LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ENFOCADA A UN COMPROMISO SOCIAL

“Una campaña es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo. Una campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña es su origen en una misma estrategia” (Simeón  Cañas, 2005). Actualmente, todas las personas están expuestas a un sin número de campañas publicitarias que tienen como fin vender productos o servicios, sin embargo hay un tipo de campañas que están un poco fuera de este contexto tradicional y hacen parte de lo social, el cual busca como fin único dar a conocer una idea, sensibilizar las conciencias y los corazones de las personas en pro del bien social.

Tanto la campaña comercial como la social tienen como objetivo principal la  comunicación de “algo”, la cual tienen como fin informar, persuadir y generar recordación en las personas que la ven y/o escuchan, de allí que es muy importante realizar una buena selección e identificación del público objetivo, para poder saber cómo impactar de una forma eficaz y porque medio hacerlo de una forma más óptima y segura.

El desarrollo de una campaña social lleva como componente principal entender muy bien la relación del marketing tradicional con el social, en la medida en que tienen los mismos elementos entendidos desde diferentes perspectivas. Es decir, si en una campaña comercial como es la de Adidas como patrocinador oficial del mundial 2010 se hace énfasis en la presencia de la marca en el balón de futbol (como producto) y en una campaña del Ministerio de Defensa de Colombia se pone como sello de este mismo elemento (balón de futbol) un adhesivo con el texto “Desmovilícese, vuelva a jugar” (idea), donde lo que se busca es llegarle a todas las personas que hacen parte del conflicto armado a que se reintegren a la vida en sociedad; se evidencia como un mismo elemento transmite diferentes posturas, en uno como producto y en otro como idea. Éste es un ejemplo de cómo la comunicación persuasiva se refleja y se identifica según sea su fin.

De igual forma que en la campaña comercial, en la social la idea debe ser tangible, debe ser visible o asociativa ya sea por medio de la representación física o simbólica, en donde quien promueva deje muy claro cuál es el fin de su mensaje, cuál es su beneficio, y donde se exponga que el precio al que se alude va más allá de lo monetario, pues se está representando es un esfuerzo moral o conductual donde cambiar las ideas o pensamientos van de la mano de creer en lo que se está haciendo.

Continuando con el ejemplo anterior de la campaña colombiana del Ministerio de Defensa, podemos ver esta serie de componentes desde el momento mismo en que se empieza a accionar la campaña con una serie de eventos donde se le demuestra al público de una forma emotiva y racional que sí se puede volver a hacer parte de una familia, de una sociedad, de un país o en este caso de un “equipo”. En estas campañas sociales, no se hace referencia a un lugar de ventas pues “implica ubicar el producto en el lugar indicado para el adoptante objetivo; por ello se entiende por plaza aquellos lugares a través de los cuales se hará la distribución, o se tendrá contacto con los adoptantes objetivos” (Muñoz Molina, 2001); en nuestro ejemplo citado se observa que el territorio colombiano, la selva y todos los lugares patrióticos hacen parte de la plaza de dicha campaña, en la cual se pretende llegar a un público que se encuentra en los lugares más recónditos del país.

Haciendo un recuento de todo lo anterior y de lo que se comentó al principio de este escrito podemos ver entonces que las campañas de la línea de marketing tradicional y la de la línea de marketing social son manejadas de la misma forma, bajo los mismos conceptos de las cuatro “pes”, sin embargo se toman desde perspectivas diferentes ya que tienen un fin igualmente diferente y su proceso de creación y divulgación desde la idea, la estrategia y la comunicación van encaminadas en diferentes direcciones. No olvidemos que las campañas sociales van más allá de lo material y de lo comercial, pues buscan siempre estar en pro de la sociedad sin hacer distinción de color, cultura o corazón; es entonces trabajo de quien comunica lograr que todo esto se cumpla, llegue en pleno a los diferentes públicos, es decir que siempre sea efectivo, llevando siempre una línea creativa.

BIBLIOGRAFÍA

Muñoz Molina, Y. (2001). El Mercadeo Social en Colombia. Medellín. Fondo Editorial Universidad EAFIT.

DEFINICIÓN DE CAMPAÑAS Y NORMAS QUE RIGEN A UNA CAMPAÑA. Taller de Campañas  de Comunicación. Febrero de 2005. En http://www.uca.edu.sv. José Simeón  Cañas.


Influencia del componente emocional y cognitivo en la formación de la actitud hacia la marca. Septiembre 9 de 2008. En http://proyectocomunicacion.wordpress.com/2008/09/09/influencia-del-componente-emocional-y-cognitivo-en-la-formacion-de-la-actitud-hacia-la-marca/. Fernandez, Cristobal; Cea, Jorge; Dominguez, Claudia.


Tipologías de campañas publicitarias. Junio de 2008. En http://www.slideshare.net/viahumana/tipos-de-campaa-presentation. Claudio Covacevich.


Guerrillero: Su familia y Colombia lo esperan para hacer un solo equipo. http://www.youtube.com/watch?v=tN7YVZ4PWd4. Julio 11 de 2011. MindefensaColombia.

Hernando Álvarez Gómez, 27 años en el Parque del Periodista

El próximo 30 de julio cumple 75 años don Hernando Álvarez Gómez luego de 27 años de estar trabajando como vigilante, reciclador y mandadero, “yo hago de todo acá” dice el, en el Parque del Periodista; el 14 de agosto de 1984 fue contratado por la cafetería El buen gusto y la droguería de la esquina de la carrera 43, para que trabajara como vigilante de la cuadra, desde entonces viene desde San Cristóbal todos los días de 7 de la mañana a 9 de la noche para realizar sus quehaceres como todero del parque, luego de una ardua jornada en El Periodista se dirige a su casa a preparar su comida y el de su mujer y luego descansar un poco para el día siguiente volver a su rutina habitual.

Desde que llega al parque este hombre empieza sus labores de limpieza y reciclaje, barre, recoge las botellas de diferentes licores consumidas por los jóvenes que habitan el parque en la noche anterior y las cajas de los diferentes bares que están alrededor de éste. Esta labor le ayuda a su sustento diario y lo mantiene en constante movimiento. También ayuda a las personas con vueltas o mandados cerca del lugar; todos lo conocen y saben que siempre está allí, es por ello que cuando alguien necesita información o datos sobre el parque y el sector recurren a él como fuente de información, “he salido en periódicos, en El Colombiano, en fotografías, incluso me he visto pintado en los muros” dice de forma jocosa para engrandecer la importancia de él en el parque.

Hernando relata el cambio sustancial que ha tenido el parque durante los últimos años, en la época de finales de los 80 y mediados de los 90 el parque se caracterizó por ser violento, y ser escenario de muertes y asesinatos, muchas veces fue tristemente testigo de estos actos criminales que mancharon la imagen de este sitio; “antes se veía acá de todo, cosas raras, las personas se encontraban siempre a la defensiva, antes las personas ajenas al parque no podían arrimarse porque de una se ganaban problemas” es como describe don Hernando al parque de hace 10 años, hoy día cuenta que las cosas han cambiado, el ambiente es menos tenso, las personas son más formales y colaboradoras tanto con sus pares como con las personas extrañas a ellos, ahora dice “el que viene a molestar lo sacamos” refiriéndose a las personas que quieran dañar el ambiente; ahora El Periodista es considerado como un espacio cultural de la ciudad de Medellín.

“Algo triste del parque es esa estatua (señalando a la estatua de los niños), es algo que me pone triste cada quince días, el ver a las madres de los niños llorando frente a la estatua que hicieron en su memoria”, cuenta don Hernando sobre la historia de los niños masacrados en el barrio Villatina, a quienes les hicieron una estatua en el parque conmemorando su memoria y la de los jóvenes muertos en la ciudad debido a la violencia.

El hermano de Hernando también trabajaba en el parque, en una chasa que su hijo Héctor compró hace 20 años, él murió en el 2008 en un accidente de tránsito y desde entonces Héctor de Jesús Álvarez, el sobrino de Hernando, es quien atiende la chasa. Por cuestiones familiares no se hablan, sin embargo comparten este mismo espacio, que para ellos es laboral.

Héctor desde antes de las 8 de la mañana sale de su casa en El Picacho para atender su negocio y luego de una jornada larga, a las 10 de la noche vuelve con su familia, esta actividad la repite de lunes a sábados y descansa los domingos, aun cuando el permiso que tiene de espacios públicos cubre los 7 días de la semana. “Las vivencias en el parque son normales, ya uno se acostumbra a ver de todo” dice Héctor, pero de igual forma siente un poco de inseguridad a su alrededor, esto lo ratifica llevando su negocio a un lugar seguro para evitar que le roben. En cuanto a esto Héctor cuenta como aun cuando la policía hace presencia en el parque su labor de salvaguardar a las personas no la hacen pues para el son solo “acto de presencia”.

[Texto escrito por: Liliana Gutiérrez Ruiz, María Cecilia Cárdenas, Laura Góez. Para la materia Antropología Cultural, Facultad de comunicación, Universidad de Medellín]

Un periodista del Periodista

Juan Fernando Ospina, en sus 30 años, es un paisa fotógrafo de rastas largas que comenzó una vida periodística por su amor al ocio y a la espera de acciones en las calles del centro. Hace más de 9 años que visita el bar del Guanábano situado en todo el centro del Parque del Periodista; siempre fue un lugar atractivo y auténtico para él porque desde allí podría observar diferentes acontecimientos que lograban llenar sus emociones y rescatar historias que después él mismo se encargaría de no dejarlas al olvido.

Hubo tiempos irritantes donde la gente siempre estaba cuestionando a las personas con rastas en sus cabezas, lo cual hacía difícil para estas personas integrarse en algún contexto social (aunque todavía no ha pasado este tiempo irritante). Pero para Juan, el Periodista es como su casa, la conexión y la pertenencia que ha construido con el espacio durante todo este tiempo, ha sido el medio y la razón por lo que ahora él es y tiene. Desde la primera vez que llegó pudo notar que las personas allí siguen su vida sin fijarse en los demás y que todo lo que llegara era siempre bienvenido. Observar y ser testigo de lo que allí ocurriera todos los días era una forma de ver la verdad y la realidad de la ciudad en muchos aspectos de la cotidianidad.

Lo que más le ha gustado a Juan del parque es cuando llega, “Cuando entras al parque es como si te sacaras un chip que te indica que allí a nadie se le critica e inmediatamente sabes que estás seguro y que nada malo puede suceder y que nada malo puedes hacer. La seguridad son todos, y cuidan y respetan el espacio como su casa, por eso el que quiera disfrutar de él nunca será juzgado”. Las personas que siempre frecuentan al parque son apreciadas por Juan independientemente de su trabajo o forma de vestir, no juzgan, no critican, nadie es maltratado, con eso es suficiente para saber que hay buena humanidad.

El respeto que tienen por los otros y por el mismo espacio hace que no haya problemas graves donde tenga que intervenir la policía. La problemática del parque, según Juan, es que el ambiente siempre se ve tan tranquilo y que no faltan las personas que quieren venir a hacer desorden o escándalos por algún motivo del día, o aquellas personas que llegan imprevistas y no han notado la cultura estable que ha construido el parque estos últimos 10 años.

Juan Fernando ha sido uno de los que ha contribuido mucho en la cultura de este espacio llamado El Periodista. Estaba indignado y saturado de la mala imagen que la gente le otorgaba al parque en Medellín. Poco a poco, la fama fue cambiando con el apoyo de sus artículos y fotografías y sobre todo el empuje de las ideas culturales que surgían como el cine u obras artísticas.

Lo más gratificante y sorpresivo para Juan fue la idea de publicar un periódico por ocio, por diversión y por culturizar a la gente de una cara positiva del centro y sobre todo del parque del periodista. Ahora se reúne en su oficina (la cual queda en el segundo piso del bar el Guanábano) con algunos dueños de bares del parque como Jhon Jairo (el dueño del eslabón) y La mona (la dueña del guanábano), a charlar sobre las siguientes publicaciones del periódico UNIVERSOCENTRO que ahora lleva 2 años de contenido y es apoyado por asociaciones culturales que permiten su expansión. “Empezamos casi jugando y ya hasta pagamos impuestos. Sin darnos cuenta nos estamos volviendo de verdad” agregó Juan todavía sorprendido de este gran logro.

Si es de tu interés visitar le periódico que escribe Juan visita le siguiente link: http://www.universocentro.com/

[Texto escrito por: Liliana Gutiérrez Ruiz, María Cecilia Cárdenas, Laura Góez. Para la materia Antropología Cultural, Facultad de comunicación, Universidad de Medellín]

Sobre el Periodista [Reflexión]

La antropóloga Ángela Garcés, en su libro “Del estilo a las culturas juveniles” nos habla de las diversas e imaginadas identidades narratizadas entre los jóvenes, quienes se reúnen en torno a elementos significativos que les genera su identidad juvenil. Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado vemos como el Parque del Periodista, bien siendo un espacio con un trayecto de varios años y a sabiendas que aun sus fundadores (es decir, las personas ya mayores) lo frecuentan, se ha caracterizado siempre por tener como protagonistas a los jóvenes.

El Parque del Periodista brinda sinnúmero de experiencias y sensaciones, positivas y negativas, tanto para quienes lo habitan, lo rodean, como para quienes lo desconocen y solo saben de el de acuerdo a comentarios que escuchan; Jordi Borja (2003) nos habla de las tensiones que se manejan en la ciudad de hoy, de los miedos infundidos culturalmente debido a los temores hacia los otros; en cuanto a esto expreso por Borja, se podría apreciar en este espacio de la ciudad de Medellín como este tipo de tensiones, en la actualidad, no se viven dentro del parque, ni entre las personas que lo habitan, sino se podría ver de una forma externa con las personas que no lo conoce, no lo habitan y tienen una imagen de las personas que allí están y de la situación que allí se vive de “libertinaje”, dando muestra de una inseguridad subjetiva frente al lugar y a las personas que en el están, agregando que está situado en todo el centro de la ciudad, y cuando las personas se  refirieren al centro, la gran mayoría de casos, se identifica como “peligroso”.

De acuerdo a la previa investigación y a las experiencias vividas, podemos definir al Parque del Periodista como un lugar multicultural, ante todo, conocido por la diversidad de géneros, clases sociales y cultural que llegan a este espacio público donde hay cabida para todos, donde las apropiaciones del espacio que se vivencia allí generan un sentido de pertenencia hacia el parque y que a pesar de las diferencias que hay entre actores que allí habitan, todos comparten demostrando, no explícitamente en muchos casos, solidaridad y respeto, haciendo que este sea distinguido entre los demás parques de la ciudad. El Periodista ofrece un impacto de estilo libre e independiente en el comportamiento de los individuos que allí se encuentran, es como “obligara” a ser parte de ellos sin tener que ser como ellos, lo cual es algo poco común que podamos apreciar en más contextos.

Se observa a su vez, diferentes escenarios en un mismo ambiente, los cuales son construidos por los diferentes papeles que desempeñan los actores según el momento y la situación, de acuerdo a los distintos tiempos del día (mañana, tarde y noche) las personas logran mostrarse sin miedos, con un actuar natural disfrutando del espacio en diferentes actividades; grupos como skates, ciclistas, estudiantes, profesionales, trabajadores, negociantes, amigos del arte, de los animales, rumberos entre muchos más son quienes hacen parte de este lugar tan reconocido pero poco conocido de la ciudad; vimos como los individuos toman sus propias decisiones al mostrarse tal como son ya sea tomándose una cerveza, fumándose un tabaco de marihuana o con cualquier actividad cultural o artística expresada con música o poesía.

Más allá de un consumo cultural, se identifica en el Periodista un lugar donde se construyen identidades juveniles, donde por medio de los usos y significados de los objetos se crean diversos fragmentos de subculturas.

[Texto escrito por: Liliana Gutiérrez Ruiz, María Cecilia Cárdenas, Laura Góez. Para la materia Antropología Cultural, Facultad de comunicación, Universidad de Medellín]